Більше п’ятдесяти років тому відомий філософ Маршалл Маклуен сказав, що світ перетворився на «глобальне село». Час зупинився, а простір зник завдяки сучасним досягненням в сфері комунікації. В результаті ми тепер живемо в «одночасній дії» зі світовою культурою, якою зараз миттєво обмінюються за допомогою технологій.
Перемотаємо до 2017 року і прогноз «глобального села» Маклуена стає спокусливим з точки зору сучасної реальності. Люди пов’язані так, як Маклуен ніколи не міг собі уявити, з технологіями або програмним забезпеченням, що лежать в основі (майже) кожного людського життєвого досвіду. І саме компанії користуються цими зв’язками.
Це і благословення, і прокляття.
Постійне генерування даних підключеними пристроями або повсюдно використовуваним кишеньковим комп’ютером дає компаніям (теоретично) унікальне уявлення про те, що рухає їх клієнтами. У той же час, так зване «глобальне село» – це скоріше цифрова діаспора, ніж спільні цінності та цілі.
В результаті, підключене суспільство поставило перед брендами ряд локальних завдань. Глобальна споживча база неминуче вимагатиме різноманітного споживчого досвіду, однак компанії, які не враховують локалізацію продукту, ризикують послати як невірне повідомлення, так і відштовхнути потенційний потік доходів.
Підключене суспільство поставило бренди під тиск, щоб забезпечити безперебійну роботу всіх платформ і пристроїв, але це стає ще більш важливим, беручи до уваги різні вимоги глобальної споживчої бази.
Консорціум Всесвітньої павутини (W3C) визначає локалізацію як «адаптацію продукту, додатка або вмісту документа до мовних, культурних та інших вимог конкретного цільового ринку або місцевості». Хоча локалізацію часто вважають просто перекладом оригінального користувальницького інтерфейсу або документації, W3C вважає її набагато складнішою проблемою.
W3C наводить такі мінімальні варіанти налаштування для будь-якого бренду або компанії, яка хоче охопити глобальну аудиторію;
Локалізація може навіть «вимагати комплексного переосмислення логіки, візуального дизайну або презентації, якщо спосіб ведення бізнесу (наприклад, бухгалтерський облік) або прийнята парадигма навчання (наприклад, фокус на індивідуальному або груповому навчанні) в цій місцевості істотно відрізняється від вихідної культури», повідомляє W3C з посиланням на свій вебсайт.
Коли ви думаєте про деякі дуже серйозні прогалини в локалізації, які компанії роблять протягом багатьох років, ви розумієте, що керівні принципи, встановлені міжнародною організацією зі стандартизації, є хорошим початком. Ключовими словами, звісно, є «мова» і «культура», два елементи, які мають бути у верхній частині списку для будь-якої компанії з глобальними цілями.
Париж
За словами Ендрю Макферсона, генерального директора новозеландського постачальника програмного забезпечення Experieco, локалізація має бути пріоритетом для будь-якої компанії.
Оскільки програмне забезпечення продовжує поглинати світ, компаніям необхідно бачити глобальну перспективу, щоб залишатися конкурентоспроможними. Іншими словами, вже недостатньо просто запустити продукт, орієнтований на обмежений цільовий ринок.
«Вам потрібен досвід локалізації», – сказав Макферсон в недавньому інтерв’ю ARC в Сан-Франциско. «Певні слова і фрази, які люди використовують, і певні способи, за допомогою яких люди розмовляють, будуть ефективні тільки в Новій Зеландії. Якщо у вас немає такого права на використання слів і мови таким чином, то це є бар’єром на шляху до їх впровадження».
Список епічних невдач заповнений компаніями, які не взяли до уваги основну концепцію локалізації.
Барселона
Слоган KFC «Так добре, що пальчики оближеш» був перекладений на китайську мову – «З’їж свої пальці», а знаменита кампанія Американської молочної асоціації «Є молоко?» стала «Ти годуєш грудьми?» в іспаномовних країнах. Мережі швидкого харчування Carl’s Jr. і Hardee’s запустили серію (незабаром припинену) рекламних роликів, які в основному нагадували еротику. Honda випустила в Швеції компактний автомобіль, який був сленгом для жіночих геніталій, Electrolux сказав американській публіці, що ніщо не засмоктує більше, ніж його пилососи... і це лише крихітна частина того, що може піти не так.
Якщо не брати до уваги переклади, то локалізація може бути досить складним завданням. На самому базовому рівні цифрова економіка вивела програмне забезпечення на передній план практично у всіх сферах обслуговування клієнтів, незалежно від того, чи відбувається ця угода у фізичному або віртуальному середовищі.
Глобальні компанії мають розуміти різні ринки з самого початку. Найчастіше керівництво буде думати про зарубіжних клієнтів в регіональному плані – «давайте зосередимося на Азії», «Європа є пріоритетною областю для зростання», «як ми потрапимо в Китай», – без поділу цих ринків на окремі країни.
Європа – це не просто «Європа». Це континент з різноманітними мовами, культурами, валютами та бізнес-практиками. Те, що працює в Сполученому Королівстві, може не вписуватися у французьку або іспанську кампанію. Точно також і Азія, вона являє собою великий ринок з населенням більше чотирьох мільярдів людей, розкиданим по 54 країнам. Зосередження уваги на Азії звучить чудово на папері, але будь-яка компанія, яка не бере до уваги різноманітність і культурні відмінності континенту, навряд чи буде на щось впливати.
«Мета полягає в тому, щоб постачати програмне забезпечення на міжнародному рівні», – говорить Макферсон. «Маючи тут іноземних фахівців, вони розуміють міжнародний контекст, в якому розробляється програмне забезпечення. Це допомагає з мовами на іноземних ринках».
Одним з аспектів, якому компанії мають приділяти першочергову увагу, є вплив даних, орієнтованих на країну.
Цифрова економіка генерує величезні масиви локальних даних, які можуть бути використані для розробки глобальної стратегії. Дані – це те, що спрямовує процес прийняття рішень і визначає кращі ринки, на які слід орієнтуватися. Глобальний прогноз залежить від розуміння того, чого може хотіти клієнт на кожному ринку, а не просто від того, що працювало на одному конкретному ринку в минулому.
«Розуміння того, що ці дані означають для цих різних областей, означає, що ми можемо моделювати бізнес і моделювати технології навколо нього», – сказав Макферсон. «Це означає, що нам потрібно наймати співробітників на міжнародному рівні, щоб отримати таку різноманітність думок і досвіду».
Ще однією постійною перешкодою є те, що компанії застосовують універсальний підхід, заснований на одному продукті. Бренди будуть випускати ідентичні продукти або надавати клієнтам можливості, які діяли на одному ринку, без урахування того, що новий ринок може не мати такого ж рівня популярності або доступу.
Джерело: Akamai
У цифровій економіці, наприклад, компаніям необхідно усвідомлювати, що глобальні тарифи на підключення до Інтернету в різних регіонах істотно різняться. Той факт, що близько 60% населення світу взагалі не мають доступу до Інтернету, також може обмежити ефективність глобального запуску. Компаніям, які покладаються на програмне забезпечення для забезпечення рівномірного обслуговування клієнтів, може заважати той простий факт, що «глобальне село» – це концепція, а не логістична реальність.
«Технологія є основою конкурентної переваги», – сказав Макферсон. «Кожна галузь промисловості стає технологічним бізнесом, а програмне забезпечення є ключовою частиною технології». Те, що ми бачимо [в Новій Зеландії], полягає в тому, що не тільки компанії, що займаються програмним забезпеченням, наймають розробників, але й багато традиційних галузей промисловості залучають людей або дослідників даних для аналізу інформації, яку вони можуть використовувати для поліпшення своєї роботи».
Багато в чому необхідність локалізації має вирішальне значення. Розуміння даних або запитів, що генеруються клієнтами в режимі реального часу, вимагає знання місцевої специфіки і ціноутворення. І це, швидше за все, стане ще більш актуальним у міру того, як наступне покоління технологій, таких як пристрої з голосовим управлінням або інструменти машинного навчання, будуть впроваджуватися на глобальному рівні.
Яскравим прикладом цього є Amazon. Amazon Echo продається в роздріб трохи менше 180 доларів на сайті США і 180 євро в Інтернет-магазині в німецькій версії. При поточних обмінних курсах це робить американську версію персонального асистента з голосовим управлінням приблизно на 17 доларів дешевше німецької.
Нерівність в ціні не представляє тут інтересу.
Справа в тому, що пристрій доступний в двох різних країнах і на двох різних мовах. До теперішнього часу глобальне поширення персонального асистента Amazon з голосовим управлінням обмежувалося тільки США, Великобританією і Німеччиною. Головний конкурент Echo – Google Home – доступний тільки в США і Великобританії.
Обидва ці пристрої вже пройшли певний рівень локалізації, але ретельна перевірка буде тоді, коли вони будуть доступні в кожній частині «глобального села». І якщо ні Amazon Echo, ні Google Home не збігаються з місцевою культурою, то це може серйозно обмежити їх потенціал.
Давайте використаємо Нову Зеландію (знову ж таки) як місце для тестування культури.
Незалежно від того, що у новозеландців є особливий колорит, земля довгої білої хмари має порівняно невелике населення – близько 4,5 мільйонів людей – що вигідно, якщо бути технологічно підкованим співтовариством, яке звикло бути піддослідними кроликами для більших проєктів. Facebook вже давно протестував нові версії своєї новинної стрічки в Новій Зеландії, перш ніж поширити її на весь інший світ.
За словами Макферсона, новозеландська культура або культура «Ківі» сильно відрізняється від інших частин англомовного світу. Ківі воліють переймати різні впливи, приймаючи при цьому своє власне унікальне сприйняття глобальних норм – McDonalds Kiwiburger йде в стандартній комплектації, наприклад, зі смаженим яйцем і буряком. Нова Зеландія знаходиться як мінімум в трьох годинах від найближчого міжнародного ринку (Австралія), що робить її хорошим місцем для тестування локалізації.
«Це легкий випробувальний полігон для такої країни, як Нова Зеландія, тому що ми етнічно різноманітні та знаходимося на такій невеликій території», – сказав Макферсон. «Все може стосуватися користувача, і такі компанії, як [Новозеландський постачальник програмного забезпечення для бухгалтерського обліку] Xero постійно з ним взаємодіють. Напевно, це складніше зробити в США. Саме тому нам легше сказати, що ця культура або стиль будуть працювати на інших ринках».
Завдання компаній полягає в тому, щоб неупереджено підходити до локалізації.
Якщо задуматися про те, як смартфон захопив світ, то стає ясно, що мова не є бар’єром при виведенні продукту на глобальному рівні. Різниця полягає в тому, що середній смартфон працює там, де він продається. Не всі культури однакові, але вони не мають бути обмежені користувацьким інтерфейсом, який був розроблений для іншої культури.
Локалізація вимагає від компаній активного ставлення не тільки до того, чого вони хочуть досягти, але і до кого вони хочуть підключитися. Більшість компаній знають, що це не легке завдання. Міжнародне зростання – це марафон, а не спринт, і успішні компанії в цифровій економіці – Netflix, Amazon, Apple, і це тільки три – знають, що локалізація є ключем до глобального бренду.
«Наш світ з електронною конфігурацією змусив нас перейти від звички класифікації даних до способу розпізнавання образів», – писав Маклуен в 1967 році в книзі «Засіб комунікації як масаж». «Ми більше не можемо будувати серійно, блок за блоком, крок за кроком, тому що миттєва комунікація гарантує, що всі фактори середовища і досвіду співіснують в стані активної взаємодії».
П’ятдесят років потому, це твердження як ніколи актуально. І компанії, які правильно розуміють культурні потреби цифрового населення, побачать віддачу від інвестицій, які зрозумілі на будь-якій мові.
Джерело: https://arc.applause.com/2017/04/27/localization-testing-benefits/
